Pourquoi les consommateurs qui participent aux programmes verts sont-ils plus heureux?

Pourquoi les consommateurs qui participent aux programmes verts sont-ils plus heureux?

Les consommateurs qui participent aux programmes «verts» d'une entreprise, comme le recyclage ou la réutilisation d'une serviette d'hôtel, sont plus satisfaits de son service global, selon une nouvelle étude.

Le fait de faire du bien fait que les clients se sentent bien, et cette «lueur chaleureuse» façonne l'opinion, dit Tomas Hult, professeur de marketing au Eli Broad College of Business de la Michigan State University. Mais cela devient plus compliqué quand les entreprises jettent des incitations dans le mélange.

«Les entreprises adoptent de plus en plus des initiatives de développement durable et, en fin de compte, ces programmes« verts »sont censés être bons pour l'environnement et augmenter la satisfaction des clients», explique M. Hult. «Notre recherche aide à trouver le bon équilibre entre inciter les clients à participer à des programmes écologiques et se concentrer sur les résultats nets de l'entreprise.

Les chercheurs ont mené quatre études dans trois milieux de service: les restaurants, les hôtels et la vente au détail en ligne. Les résultats montrent que les types de récompenses offertes par les entreprises pour participer à des programmes de développement durable pourraient affecter la satisfaction.

Les chercheurs ont testé deux types de mesures incitatives: celles qui profitent uniquement au consommateur (c.-à-d. Les points de fidélité) et celles qui profitent à une autre organisation (c.-à-d. Les dons de bienfaisance). Pour les participants au programme vert, les récompenses qui profitent à une autre organisation ont créé le taux de satisfaction le plus élevé au sujet de l'entreprise.

Et pour ceux qui ont choisi de ne pas participer à un programme vert, les récompenses autosupportées jettent un doute sur le motif du programme. Ce scénario offre aux non-participants l'occasion de rationaliser leur décision de ne pas participer, et le manque de culpabilité se traduit par des sentiments de satisfaction à l'égard de l'entreprise.

Les gens vont interpréter les incitations de la manière qui convient le mieux à leur ego, dit Hult. Et les gestionnaires, en particulier dans le secteur de l'hôtellerie, sont souvent réticents à introduire des initiatives de durabilité qui pourraient avoir une influence négative sur l'expérience des clients.


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Pour que les deux groupes soient les plus heureux, une entreprise devrait permettre aux clients de choisir entre une récompense qui profite à eux-mêmes ou à une autre organisation, dit Hult.

Des chercheurs de l'Université Cornell et de l'Université d'État de Floride sont co-auteurs de l'étude dans le Journal du marketing.

La source: Michigan State University

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