Est-ce que le sexe et la violence vendent réellement?

Est-ce que le sexe et la violence vendent réellement?

La sagesse conventionnelle a longtemps soutenu que le sexe se vend dans la publicité. Les annonceurs utilisent souvent des publicités sexuelles dans l'hypothèse où ils attirent l'attention et, par conséquent, sont un moyen efficace de promouvoir les produits et services. Beaucoup continuent à poursuivre cette stratégie pour les marques allant de l'usure intime (Victoria's Secret) à la restauration rapide (comme Carl's Jr).

De même, la sagesse conventionnelle a longtemps soutenu que la violence se vend à la télévision. On pense que les programmes violents se développent parce que «si ça saigne, ça mène» - ce qui signifie que les gens aiment regarder des émissions de crime, de violence et d'autres formes d'excitation qui ne sont pas faciles à vivre.

Des décennies de notes élevées de Nielsen pour des dramatiques criminelles telles que CSI avec leur cartes I/O et de communications NCIS montrer que ces programmes ont souvent du succès.

Dans ces deux contextes, la sagesse conventionnelle est partiellement correcte. Annonces sexuelles do attirer l'attention. Programmes violents do attirer les téléspectateurs.

Cependant, il y a une mise en garde importante: à quel prix ces publicités et ces programmes attirent-ils l'attention et les téléspectateurs? En d'autres termes, est-il possible que les publicités sexuelles attirent l'attention sur le sexe lui-même, mais pas sur le produit, et que les programmes violents attirent l'attention sur la violence elle-même, mais ne sont pas le produit?

Pour savoir, mon conseiller de doctorat Brad Bushman et moi effectué une méta-analyseou revue quantitative des études existantes dans ces domaines. Il y avait des études 53 qui pouvaient être incluses, impliquant un total de participants 8,489.

Nous avons examiné deux contextes médiatiques possibles pour le sexe et la violence: les publicités mettant en vedette le sexe et / ou la violence elles-mêmes, et les programmes sexuels et / ou violents dans lesquels les publicités étaient intégrées.


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Nous avons examiné les effets de ces deux contextes médiatiques sur trois résultats souvent utilisés quantifier la publicité réussie:

  • mémoire de la marque, à savoir si les participants se souviennent de la marque annoncée ou non

  • attitudes de la marque, qui notent ce que les participants pensent de la marque annoncée

  • et les intentions d'achat, qui indiquent la probabilité que les participants achètent le produit.

Nous émettons l'hypothèse que la publicité et les programmes utilisant le sexe ou la violence serait effectivement diminuer marque la mémoire, les attitudes de la marque et les intentions d'achat. Parce que les gens paient plus d'attention à la violence et le sexe, à la fois dans les programmes et dans les annonces elles-mêmes, nous avons pensé que les produits réels étant annoncés deviendraient moins saillant.

Voici un échantillonnage de ce que nous avons découvert:

  • les marques annoncées à côté du contenu violent des médias ont été moins souvent remémorées, évaluées moins favorablement et moins susceptibles d'être achetées que celles annoncées dans des contextes non-violents

  • les marques annoncées à l'aide de thèmes sexuels ont été évaluées moins favorablement que les marques annoncées à l'aide d'images non sexuées

  • à mesure que l'intensité du contenu des publicités sexuelles augmentait (des poses suggestives à la nudité frontale), la mémoire, les attitudes et les intentions d'achat diminuaient

  • il n'y avait aucun effet significatif des annonces sexuelles ou des publicités violentes sur la mémoire ou les intentions d'achat

  • Cependant, lorsque le contenu des médias et le contenu des annonces étaient congruents (p. ex., annonces violentes dans des émissions violentes, publicités non violentes dans des émissions non violentes), la mémoire s'améliorait et les intentions d'achat augmentaient.

En fin de compte, nous avons trouvé presque aucune preuve que les programmes violents et sexuels et les publicités ont augmenté leur efficacité. Sauf lorsque le contenu des médias et le contenu des annonces sont apparus ensemble (ce qui n'a été examiné que dans quelques études), ces mesures de l'efficacité des annonces étaient soit négatives, soit insignifiantes.

Alors, pourquoi cela pourrait-il être le cas?

Une explication pourrait être liée à théorie de l'évolution, ce qui suggère que nous sommes câblés pour remarquer des indices violents et sexuels parce que cela accordé à nos ancêtres des avantages dans la survie et la reproduction.

L’attention à des signaux violents a empêché nos ancêtres de l’évolution d’être tués par des ennemis ou des prédateurs, tandis que les signaux sexuels ont permis à nos ancêtres de l’évolution de prendre en compte les possibilités de reproduction.

D'autre part, parce que l'attention est une ressource limitée, l'attention portée aux autres indices non sexuels ou non violents est altérée lorsque des indices sexuels ou violents sont présents dans le même environnement visuel.

Ainsi, dans le cas des publicités, si un écran ou un panneau d'affichage peut attirer certains contenus violents ou sexuels, la marque elle-même - son nom, son logo - s'estompe à la périphérie.

Quoi de plus mémorable: La marque ou le modèle?

D'un point de vue pratique, cela suggère que les annonceurs pourraient ne pas obtenir le meilleur retour sur investissement en faisant de la publicité dans des contextes violents ou sexuels. Bien que de tels contextes puissent attirer un large public, les avantages apparents de l'ensemble des téléspectateurs peuvent être compensés par une mémoire de marque plus faible, des attitudes moins favorables et des intentions d'achat plus faibles.

Bien sûr, il y a quelques réserves à cette conclusion. Notre analyse caractérise en grande partie ce qu'on pourrait appeler «l'environnement publicitaire traditionnel» de la télévision et de l'imprimé. Nous avons tenu compte des quelques études qui ont porté sur la publicité dans les jeux vidéo, mais la publicité sur Internet et la publicité mobile ont énormément augmenté au cours des dernières années. La manière dont ces résultats se généralisent à de nouveaux contextes devrait être confirmée à l'avenir.

Néanmoins, nos résultats ont des implications pratiques en temps opportun pour les annonceurs. Il est important de prendre en compte la totalité de l'expérience d'exposition publicitaire et de comprendre que les globes oculaires n'équivalent pas toujours à une image de marque efficace.

Alors que les publicités sexuelles et les programmes violents attirent l'attention des téléspectateurs, ils peuvent être mauvais pour les affaires.

A propos de l'auteurLa Conversations

Robert Lull est Vartan Gregorian boursier post-doctoral en communication scientifique à l'Université de Pennsylvanie

Brad Bushman est professeur de communication et de psychologie à l'Ohio State University

Cet article a été publié initialement le La Conversation. Lis le article original.

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