La psychologie des achats de Noël: comment les acheteurs vous poussent à acheter

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Ne pensez pas, faites du shopping. Heidi Sandstrom

Beaucoup de gens considèrent le marketing comme une forme de manipulation, particulièrement autour de Noël et des autres bonanzas: Pâques, la Saint-Valentin, la fête des mères et la fête des pères. Mais plutôt que de simplement essayer de tromper les gens, les maîtres du marketing savent qu'il est beaucoup plus facile de comprendre et de travailler avec des défauts humains innées.

En s'appuyant sur une pléthore de recherches psychologiques et sociologiques, les spécialistes du marketing nous donnent subtilement la permission d'acheter et de ne pas trop réfléchir ou trop profondément sur les raisons pour lesquelles nous achetons. Ne pas penser tout le temps est un moyen très efficace pour nous de nous débrouiller. Il conserve l'énergie et nous permet de vivre relativement facilement en répondant à nos prédispositions psychologiques, nos normes sociales et nos imperfections cognitives générales.

Voici quelques-uns de nos défauts marketing pour nous pousser vers la consommation.

L'effet de rareté

La théorie de la rareté nous dit que si nous pensons que quelque chose est rare ou disponible seulement pour une courte période, notre esprit lui donnera plus de poids. Noël est une date limite difficile, donc nous sommes limités dans notre liberté de retarder la décision d'achat.

Rareté influence notre capacité de penser clairement lors de la prise de décisions, et accélère notre perissibilité perçue d'une offre. Nous pensons que si nous ne participons pas au rituel de Noël, nous passerons à côté d'une expérience sociale significative.

En 2017? Pas assez.


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Melbourne City, par exemple, a son annuel La promotion "Shop the City" dans la première semaine de décembre, où les grands détaillants offrent des rabais disponibles uniquement le jour. De même, de nombreux magasins proposent des forfaits Noël ou coffrets cadeaux, souvent à un "rabais" (qui "double" l'effet de rareté). Tous ces éléments font appel à notre volonté de réagir à l'effet de rareté et ressentent le besoin d'acheter des choses que nous ignorons normalement.

Rappelez-vous que Noël ne sera pas votre seule occasion de montrer aux autres combien vous les aimez ou de passer du temps avec votre famille. Cela semble évident, mais vous pouvez acheter des cadeaux à tout moment de l'année! Tous les commerçants font est de puiser dans votre prédisposition pour valoriser la rareté expérientielle lors de moments socialement validés pour vous encourager à se comporter de manière particulière.

Stimulants écrasants

En nous entourant de stimuli conçus pour submerger notre traitement cognitif, nous sommes moins enclins à réfléchir de façon complète à nos décisions. Quand nous entrons dans un centre commercial rempli de guirlandes de Noël, de musique de Noël, de lumières et de sons, nous allons expérimenter une forme de épuisement de l'ego.

L'épuisement de l'ego ne signifie pas que vous deviendrez instantanément une personne humble et réfléchie. En psychologie, nous utilisons ce terme pour décrire comment les gens ne réfléchissent pas toujours de manière rationnelle et linéaire lorsqu'ils sont placés dans des situations de stress.

Les spécialistes du marketing ne veulent pas que vous pensiez; juste pour sentir la magie de Noël.

Donc, tout ce bruit, cette couleur et ce mouvement, ce n'est pas seulement le centre commercial ou la bande qui entre dans la saison des fêtes. C'est aussi une technique pour vous amener à penser un peu moins complètement, et à répondre à des indices émotionnels, tels que les normes sociales, FOMO (peur de manquer), et les rituels.

Notre incapacité à prévoir

La recherche psychologique nous dit que les humains ne sont pas très bons prévoir le futur. Ou peut-être que nous avons juste un sens exagéré de notre exactitude dans la prédiction de l'avenir - nous comptons sur ce que nous ressentons maintenant pour prédire ce que nous pourrions ressentir à propos de quelque chose plus tard. Les psychologues appellent cette prévision affective.

Donc, dans l'instant, et juste à ce moment-là, nous achetons des choses dont nous pensons avoir besoin. Mais nous ne tenons pas compte de toutes les autres choses que nous avons achetées, et nous ne tenons pas compte du fait que tout cela n'a pas nécessairement rendu les choses formidables la dernière fois.

Nous voulons tous juste avoir un bon Noël.

Si nous pensons au déjeuner ou au dîner de Noël, peu d'entre nous peuvent planifier la quantité de nourriture dont nous aurons réellement besoin et nous ne savons pas très bien ce que nous allons manger (ou manger). Nous empilons notre assiette, parce que nous ne savons pas vraiment de combien nous avons besoin, mais savons combien nous voulons. Des tas et des tas. Juste au cas où nous manquerions quelque chose de génial.

C'est la même chose avec des cadeaux. Nous ne planifions pas souvent, et nous sommes donc plus sensibles aux coups de coude des marketers quand nous sommes pressés, pressés, et essayons de faire dix choses à la fois.

Comment résister à la tentation

Malgré notre conviction que nous sommes tous des individus, prenant des décisions indépendantes et choisissant ce que nous voulons et quand nous le voulons, les humains sont créatures sociales, conformes et conformes. Si nous voyons que «notre peuple» fait quelque chose, nous avons tendance à supposer que c'est quelque chose que nous devrions aussi faire.

Si nous regardons autour de nous et que notre environnement signale que c'est ce que nous faisons à Noël, il est plus facile de s'y conformer que de résister.

Il est difficile de résister à l'attraction festive.

Noël est une période difficile pour s'engager à réduire la consommation, mais c'est possible. Résister à toute réponse naturelle nécessite un engagement à l'idée de résistance, une volonté de pratiquer cette résistance à tout moment (nous savons que plus nous faisons quelque chose, plus cela devient facile) et, surtout, nous entourons de personnes qui nous aident à résister , ou au moins ne sabotera pas cette résistance.

Cela ne signifie pas vous couper de la société. Mais cela signifie accepter l'idée que vous êtes ouvert à la manipulation, au cadrage, à l'amorçage et à la persuasion, et trouver des moyens de l'éviter.

Focus sur l'idée de Noël - temps avec la famille et les amis, se régaler de nouveaux aliments, manger tous les grands fruits disponibles à cette période de l'année - plutôt que de succomber aux coups de pouce commerciaux qui semblent être devenus impératifs à Noël.

La ConversationDonnez des cadeaux si vous le souhaitez, mais pensez à ce qui vous pousse à acheter ces cadeaux. Avec cette connaissance, vous pourriez faire quelques meilleurs choix.

A propos de l'auteur

Paul Harrison, directeur, Centre pour le mieux-être des employés et des consommateurs; Maître de conférences, Deakin Business School, Université Deakin

Cet article a été publié initialement le La Conversation. Lis le article original.

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