Ces 3 choses motivent nos décisions sans clic sur les médias sociaux
Image William Iven 

Une nouvelle étude explore les raisons pour lesquelles les gens font un choix «sans clic», une décision de ne pas répondre à certains messages sur les réseaux sociaux, même lorsqu'ils passent du temps à «se cacher» du contenu.

Pour l'étude, publiée dans le Journal de la communication assistée par ordinateur, les chercheurs ont observé 38 participants alors qu'ils parcouraient leurs fils d'actualités Facebook et ont constaté que la décision de ne pas cliquer sur le contenu était souvent intentionnelle.

Les participants à l'étude ont choisi de ne pas cliquer pour éviter de partager des informations avec divers publics - parfois l'affiche, leur réseau d'amis ou la plateforme elle-même. Les motivations incluaient le fait de vouloir décourager certains types de comportement de publication, d'échapper aux algorithmes qui en apprenaient trop sur eux ou de faire un suivi avec des affiches sur d'autres canaux.

«Ce qui est nouveau à propos de cet article, c'est que nous nous concentrons vraiment sur les cas où les individus sont attentifs et regardent le contenu, puis décident consciemment et délibérément de ne pas cliquer - c'est une nouvelle approche pour les façons traditionnelles de comprendre les médias sociaux. utilisation », explique l'auteur principal Nicole Ellison, professeur d'information à l'Université du Michigan.

Clickers gratuits

Jusqu'à présent, dit Ellison, les chercheurs ont généralement placé les comportements des médias sociaux dans l'un des deux camps: les utilisateurs passifs qui s'abstiennent de participer en ligne, souvent en corrélation avec des résultats négatifs tels que la comparaison sociale; ou des utilisateurs actifs qui commentent et cliquent comme une forme de connexion sociale.


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Les chercheurs affirment que cette idée de voir des utilisateurs aux extrémités opposées d'un spectre ne permet pas de comprendre pourquoi certains lurkers lisent mais retiennent ensuite la réaction.

En fait, la nouvelle étude remet en question ce cadrage, affirmant que les comportements de clic et de visualisation existent probablement sur un spectre, et l'exploration de la motivation qui entraîne le clic ou le non-clic est tout aussi importante que l'acte lui-même.

«C'est donc là que se situe cette notion du clicker gratuit - quelqu'un qui clique simplement sans y prêter attention - ou bien quelqu'un qui s'intéresse vraiment au contenu mais décide de ne pas cliquer, mais peut-être le mentionner dans le couloir le lendemain, en reprenant le téléphone, ou envoyer un message texte », dit Ellison.

«Ces interactions sont très importantes et significatives, mais ne sont pas capturées dans les données au niveau du serveur, elles sont donc invisibles pour quiconque se fie à ces ensembles de données et, bien sûr, pour les autres publics.»

Raisons des clics et des non-clics

Pour déterminer le comportement des clics, les chercheurs ont mené suivi de l'oeil sur les pages Facebook au cours de sessions de sept minutes impliquant 38 participants qui ont regardé leurs propres flux. Un tracker monté au bas d'un moniteur enregistrait le regard des utilisateurs alors que les utilisateurs visionnaient 598 messages, au cours desquels ils offraient 268 réactions, y compris des likes (et les différentes variantes d'emoji qui, au moment de la recherche, n'incluaient pas la nouvelle icône «soins» ), partages, réponse à un événement et réponses écrites composées Les clics étaient d'environ six par session et la durée médiane de visionnage était de 7.65 secondes par publication.

Contre-intuitivement, disent les chercheurs, ils n'ont trouvé aucune différence dans la durée de visionnage des éléments qui ont reçu des clics par rapport aux non-clics.

Ils ont ensuite demandé à chaque participant de remplir une enquête de suivi et de participer à des entretiens pour savoir pourquoi ils avaient choisi de ne pas cliquer sur des éléments qui avaient clairement retenu leur attention. Ils ont trouvé trois thèmes:

  • Cliquer peut être léger; la commutation de canal peut être significative: Plusieurs personnes ont décrit Facebook comme un «déclencheur de conversation», voyant un message qu'elles mentionneraient dans une autre chaîne au lieu de cliquer. En prenant le premier exemple de cet article, cela signifierait appeler l'ami avec la divulgation sur le travail au lieu d'essayer d'écrire quelque chose publiquement ou simplement d'utiliser un «j'aime» qui pourrait être mal interprété.

  • Contenu et motivations du flux, pas d'utilisation générale, prédire les clics: Lorsque l'équipe a demandé ce qui avait poussé les gens à cliquer, ils ont trouvé motivations et le désir de plaire ou non aux autres étaient les facteurs les plus importants.

  • Différents problèmes d'audience déterminent le non-clic: La motivation des clics est souvent basée sur l'intérêt ou la «valeur» des informations, mais même lorsque le contenu était considéré comme valable, les participants considéraient parfois le public avant de cliquer. Par exemple, un utilisateur n'était pas enclin à cliquer sur le message d'un ami vantant le succès de son enfant dans un sport, alors qu'il aurait pu le faire si le message avait célébré la réussite de l'équipe. Certains participants ne voulaient pas attirer l'attention sur eux-mêmes sur le sujet en question. D'autres ne voulaient pas être attirés dans un réseau plus large en répondant à un message sur un conflit ou situation politique là où il pourrait y avoir des ramifications sociales. Enfin, et quelque peu surprenant dit Ellison, il y avait des participants qui ne voulaient pas cliquer à cause de la plate-forme elle-même. Les utilisateurs ne voulaient pas que l'algorithme du programme saisisse certains mots dans la publication et inonde leurs flux avec du contenu connexe à l'avenir.

À propos des auteurs

étude originale

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