Les recherches révèlent que les annonces «reciblées» qui nous suivent sur le travail en ligne, en particulier lorsqu'elles apparaissent tôt.
À ce stade, vous n'êtes probablement pas surpris si vous regardez en ligne pour un nouveau sac à main, par exemple, et que, dans les jours et les semaines qui suivent, vous verrez des annonces de sacs à main où que vous soyez sur Internet.
Dans le monde du marketing en ligne, cela s'appelle de la publicité «reciblée» et elle est devenue omniprésente. Cela fonctionne comme ceci: Lorsque vous visitez un boutique en ligne, le fournisseur place sur votre navigateur un cookie que les agences de publicité peuvent détecter et utiliser pour diffuser les annonces associées sur les autres sites Web que vous visitez ou les applications de médias sociaux que vous utilisez. Les annonces peuvent provenir du fournisseur d'origine ou de l'un de ses concurrents.
Des sondages récents ont montré que certains spécialistes du marketing dépensent plus de la moitié de leurs budgets publicitaires numériques en reciblage.
Mais de nombreuses questions demeurent quant à la manière de déployer efficacement de telles annonces. Par exemple, un détaillant devrait-il utiliser une stratégie de reciblage unique pour les visiteurs qui se contentent de regarder un produit sur son site Web et une stratégie différente pour ceux qui ajoutent des éléments à leurs «paniers d'achat» numériques sans toutefois faire un achat? Et quand la campagne de reciblage doit-elle commencer immédiatement après la visite ou des semaines plus tard? Et ensuite combien de temps devrait-il durer? Une semaine? Quatre?
Semaines de publicités
Les professeurs de marketing Navdeep Sahni et Sridhar Narayanan de la Graduate School of Business de l'Université de Stanford ont décidé de répondre à ces questions. Ils ont conçu une expérience visant à mesurer l'efficacité de diverses campagnes de reciblage ciblant plus de visiteurs 230,000 sur BuildDirect.com, un détaillant basé au Canada qui vend des produits de rénovation résidentielle, principalement à des clients aux États-Unis. BuildDirect utilise plusieurs plates-formes pour ses campagnes de reciblage, mais cette étude s'est concentrée sur l'utilisation du logiciel DoubleClick de Google, qui permet de suivre les utilisateurs au moyen d'une combinaison de cookies et d'identifiants d'utilisateur Google.
Les chercheurs ont créé différentes catégories de «plafonds de fréquence» ou le nombre maximal d’annonces reciblées que chaque client verrait au cours de l’expérience de quatre semaines. La gamme était large, certains clients n'ayant vu aucune annonce sur l'ensemble de la période et d'autres voyant jusqu'à 15 par jour, tous les jours.
La première chose que les chercheurs ont trouvée était que le reciblage était efficace: parmi les utilisateurs qui ont quitté le site Web BuildDirect après avoir consulté une page produit (par opposition à la création d'un panier), la campagne publicitaire reciblée a augmenté leur probabilité de revenir sur le site de près de 15%.
«Les publicités reciblées affectent le comportement des consommateurs», écrivent les chercheurs. «Une proportion importante des utilisateurs, à des stades assez avancés et relativement avancés du processus d’achat, modifie leur comportement à cause des annonces. C’est une conséquence… car un consommateur de retour donne au marché une autre chance de vendre ses produits et d’obtenir des revenus en affichant des publicités pertinentes sur son propre site Web. ”
Cette première semaine compte
Comme indiqué dans le Journal de la recherche marketingSahni et Narayanan ont également constaté que les annonces diffusées aux utilisateurs au cours de la première semaine suivant leur visite sur le site Web étaient plus efficaces que celles diffusées au cours des semaines suivantes. En fait, environ un tiers de l'effet de la publicité de la première semaine s'est produit le premier jour, et la moitié au cours des deux premiers jours.
Cette constatation va à l’encontre de l’hypothèse actuelle concernant les annonces reciblées, à savoir qu’elles servent principalement de «rappels» aux acheteurs potentiels et qu’elles sont donc moins efficaces lorsqu’elles sont émises immédiatement après une visite du site.
«C’est un gros problème, car cela va à l’encontre de la pensée canonique», déclare Narayanan.
Les professeurs ont également constaté que ces publicités redirigent les consommateurs vers le site Web de l'annonceur même lorsqu'elles ne contenaient aucune information supplémentaire à celle qu'un consommateur avait déjà apprise lors de sa première visite sur le site. Cette découverte suggère que de telles annonces peuvent répéter des informations connues tout en restant efficaces pour augmenter la participation au site Web, en particulier pour les utilisateurs qui ont créé des paniers d'achat, signe qu'ils ont effectué des recherches approfondies et qu'ils en savent déjà beaucoup sur le produit.
Gardez les concurrents à l'écart
Les chercheurs ont constaté qu'un autre avantage des annonces reciblées est qu'elles jouent un rôle «défensif» en empêchant les annonces des concurrents d'atteindre plus facilement les clients potentiels, en particulier dans les jours qui suivent immédiatement la visite du site.
"Dans un environnement comme le nôtre, dans lequel les concurrents se lancent également dans un reciblage agressif, un consommateur qui quitte le site Web de BuildDirect sera probablement la cible de la campagne publicitaire d'un concurrent", écrivent les chercheurs. "Par conséquent, même si l'annonce ne fournit aucune information nouvelle au consommateur, ni ne lui rappelle des informations qu'elle a peut-être oubliées, son exposition augmente les chances de retour du consommateur dans BuildDirect."
Sahni et Narayanan affirment que le résultat le plus significatif de leur étude est qu’il est le premier à quantifier les avantages de l’immédiateté dans le ciblage ciblé des publicités. "Si un utilisateur n'est pas annoncé dans la première semaine", écrivent-ils, "la publicité plus tard pourrait ne pas être efficace".
Source: Aditi Malhotra via L'Université de Stanford
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