Comment vous êtes influencé pour choisir sans vraiment le savoir

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L'effet de leurrage est le phénomène où les consommateurs échangent leurs préférences entre deux options lorsqu'ils se voient proposer une troisième option. Shutterstock

Le prix est le élément le plus délicat du marketing-mix, et beaucoup de réflexion est faite sur la fixation des prix pour nous inciter à dépenser plus.

Il existe un type de stratégie de tarification particulièrement sournois que les spécialistes du marketing utilisent pour vous amener à passer d'une option à une autre plus chère ou plus rentable.

Ça s'appelle le effet de leurre.

Imaginez que vous magasinez pour un mélangeur Nutribullet. Vous voyez deux options. Le moins cher, à 89 $, favorise la puissance 900 et un kit d’accessoires en cinq pièces. Le plus cher, à 149 $, est 1,200 watts et possède des accessoires 12. 

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Le choix que vous choisirez dépendra de l’évaluation de leur rapport qualité-prix. Il n’est toutefois pas immédiatement évident que l’option la plus coûteuse soit celle qui offre le meilleur rapport qualité-prix. Il est légèrement moins puissant que 35, mais coûte presque plus de 70. Il contient plus de deux fois plus d'accessoires en plastique, mais que valent-ils?

Considérons maintenant les deux à la lumière d'une troisième option.


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Celui-ci, au prix de $ 125, offre le 1,000 watts et neuf accessoires. Cela vous permet de faire ce qui semble être une comparaison plus réfléchie. Pour $ 36 plus que l'option moins chère, vous avez droit à quatre accessoires supplémentaires et à une puissance supplémentaire de 100. Mais si vous dépensez seulement 24 $ supplémentaire, vous aurez trois accessoires supplémentaires et 200 plus de puissance. Bonne affaire!

Vous venez de ressentir l'effet de leurre.

Domination asymétrique

L'effet de leurre se définit comme le phénomène par lequel les consommateurs changent de préférence entre deux options lorsqu'ils se voient proposer une troisième option - le "leurre" - à "domination asymétrique". Il est également appelé «effet d'attraction» ou «effet de dominance asymétrique».

Ce que l’on entend par domination asymétrique, c’est que le leurre est tarifé pour rendre l’une des autres options beaucoup plus attrayante. Il est «dominé» en termes de valeur perçue (quantité, qualité, fonctionnalités supplémentaires, etc.). Le leurre n'est pas destiné à être vendu, mais uniquement à éloigner les consommateurs du "concurrent" et à les "cibler" - généralement l'option la plus chère ou la plus rentable.

Les universitaires Joel Huber, John Payne et Christopher Puto ont décrit l'effet pour la première fois dans un papier présenté à une conférence en 1981 (et publié plus tard dans la Journal of Consumer Research dans 1982).

Ils ont démontré l’effet obtenu par des expériences dans le cadre desquelles des participants (étudiants universitaires) ont été invités à faire des choix dans des scénarios impliquant de la bière, des voitures, des restaurants, des billets de loterie, des films et des téléviseurs.

Dans chaque scénario de produit, les participants devaient d'abord choisir entre deux options. Ensuite, ils ont eu une troisième option - un leurre conçu pour les inciter à choisir la cible au détriment du concurrent. Dans tous les cas, sauf les billets de loterie, le leurre augmentait avec succès la probabilité que la cible soit choisie.

Ces résultats étaient, en termes de marketing, révolutionnaires. Ils ont contesté les doctrines établies - connues sous le nom de «heuristique de similarité"Et le"condition de régularité”- qu'un nouveau produit enlève des parts de marché à un produit existant et ne peut pas augmenter la probabilité qu'un client choisisse le produit d'origine.

Comment les leurres fonctionnent

Lorsque les consommateurs sont confrontés à de nombreuses alternatives, ils sont souvent confrontés à une surcharge de choix - ce que le psychologue Barry Schwartz a appelé le tyrannie or paradoxe de choix. Plusieurs expériences comportementales ont toujours démontré cette plus grande complexité de choix augmente l'anxiété et empêche la prise de décision.

Pour tenter de réduire cette anxiété, les consommateurs ont tendance à simplifier le processus en ne sélectionnant que quelques critères (par exemple, le prix et la quantité) afin de déterminer le meilleur rapport qualité-prix.

En manipulant ces attributs de choix clés, un leurre vous oriente dans une direction particulière tout en vous donnant le sentiment que vous faites un choix rationnel et éclairé.

L’effet leurre est donc une forme de “coup de coude”- définis par Richard Thaler et Cass Sunstein (les pionniers de la théorie du nudge) comme“ tout aspect de l'architecture de choix qui modifie le comportement des personnes de manière prévisible sans interdire aucune option ”. Tous les coups de pouce ne sont pas manipulateurs, et certains soutiennent que même les coups de pouce manipulateurs peuvent être justifié si les fins sont nobles. Il s’est avéré utile dans le marketing social d’encourager les gens prendre de bonnes décisions comme consommer moins d’énergie, manger plus sainement ou devenir des donneurs d’organes.

Sur le marché

Nous voyons des prix de leurre dans de nombreux domaines.

Il y a une décennie, l'économiste du comportement Dan Ariely a parlé de sa fascination pour la structure de prix de The Economist et comment il a testé les options sur 100 de ses étudiants.

Dans un scénario, les étudiants avaient le choix entre un abonnement Web uniquement ou un abonnement imprimé pour deux fois le prix; 68% a choisi l’option Web la moins chère.

Une troisième option leur a été proposée: un abonnement Web et impression au même prix que l’option seulement. Désormais, seul 16% a choisi l’option la moins chère, 84% ayant opté pour l’option combinée bien meilleure.

Dans ce deuxième scénario, l'option d'impression seulement était devenue le leurre et l'option combinée la cible. Même The Economist a été intrigué par la découverte d'Ariely, publiant un article à ce sujet intitulé “L'importance des alternatives non pertinentes ».

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Prix ​​d'abonnement pour L'Australien Aujourd'hui, cette «alternative non pertinente» est reproduite, mais d'une manière légèrement différente de l'architecture de tarification examinée par Ariely.

Pourquoi choisiriez-vous un abonnement uniquement numérique lorsque vous pouvez obtenir le papier de fin de semaine livré sans coût supplémentaire?

Dans ce cas, l'option numérique uniquement est le leurre et l'option papier numérique + week-end est la cible. L'intention semble être de vous décourager de choisir l'option papier la plus chère de six jours. Parce que cette option n'est pas nécessairement plus rentable pour l'entreprise. Ce qui rendait traditionnellement les éditions imprimées rentables, malgré les coûts d’impression et de distribution, c’était la publicité qu’elles diffusaient. C'est ce n'est plus le cas. Il est logique d'encourager les abonnés à passer en ligne.

Tous les leurres ne sont pas aussi remarquables. En fait, l'effet de leurre peut être extrêmement efficace s'il est assez subtil.

Considérons le prix des boissons à un bar à jus bien connu: une petite taille (350 ml) coûte 6.10 $; le milieu (450 ml) $ 7.10; et le gros (610 ml) $ 7.50.

Lequel achèteriez-vous?

Si vous êtes doué (e) en maths, ou si vous êtes assez motivé (e) pour utiliser une calculatrice, vous constaterez peut-être que le support est légèrement meilleur que le petit, et qu'il est encore meilleur.

Mais le prix de l'option moyenne - 1 $ plus cher que le petit mais seulement centimes 40 moins cher que le gros - est conçu pour être dominé de manière asymétrique, vous permettant ainsi de voir le plus grand verre comme le meilleur rapport qualité-prix.

Alors, venez-vous de faire le choix judicieux ou avez-vous été manipulé pour dépenser plus d'argent pour un verre plus gros que nécessaire?La Conversation

A propos de l'auteur

Gary Mortimer, professeur associé en marketing et comportement du consommateur, Queensland University of Technology

Cet article est republié de La Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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