Comment la tarification dynamique peut nous entraîner à faire des achats plus intelligents

Comment la tarification dynamique peut nous entraîner à faire des achats plus intelligents

La tarification dynamique peut avoir des conséquences inattendues en modifiant le comportement des clients, selon un nouveau document.

Lorsque votre plate-forme de vente au détail en ligne réalise des milliards de transactions par an, quel est le désavantage de tester différents prix pour les mêmes produits sur une poignée de vos clients? Vous pourriez trouver un moyen de maximiser les revenus en augmentant le volume des ventes de vos produits moins chers, n'est-ce pas? Ou bien, vous pouvez limiter vos ventes à un produit qui préoccupe vos consommateurs.

"Les détaillants ne réalisaient pas qu'offrir des prix différents à différents clients risquait de se retourner contre eux à long terme ..."

C'est la théorie qui sous-tend la tarification dynamique, pratique en vogue chez les détaillants en ligne, qui tentent de mieux gérer leurs revenus et de tirer parti des énormes quantités de données qu'ils collectent sur leurs clients.

«Les détaillants ne réalisaient pas qu'offrir des prix différents à différents clients risquait de se retourner contre eux à long terme», déclare le coauteur Dennis Zhang, professeur adjoint en opérations et gestion de la fabrication à l'Olin Business School de l'Université Washington à St. Louis.

Dans le papier, qui apparaît dans Science du management, les chercheurs se sont concentrés sur un outil promotionnel utilisé par le détaillant en ligne chinois Alibaba Group pour cibler les clients qui laissent des produits languir dans leurs paniers.

Entre mars 12 et avril 11, Xibox, Alibaba a mené une expérience auprès de plus d'un million de clients Xibull qui ont fait des emplettes chez des détaillants 2016. Ils ont ciblé un groupe aléatoire de clients dont les produits n'avaient pas été modifiés dans leurs paniers pendant plus de 100 avec des promotions à prix spécial. Les autres clients répondant aux mêmes critères n'ont reçu aucune promotion spéciale. Les chercheurs ont collaboré avec Alibaba pour analyser cette expérience.


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"Vous formez les clients pour qu'ils soient plus stratégiques ..."

À court terme, le programme de tarification dynamique fonctionnait comme un gangbuster. Les produits ont volé hors des paniers Alibaba, les ventes des produits en promotion ayant doublé. Mais les clients ont vite compris ce qui se passait.

«Vous formez les clients pour qu'ils deviennent plus stratégiques et, dans ce document, nous montrons les conséquences non voulues d'une tarification dynamique», explique Zhang. «Les gens ne gardent pas les choses plus longtemps dans le panier, mais ils deviennent des chasseurs de bonnes affaires. Ils passent plus de temps à chercher des offres, avant même de mettre quelque chose dans leur panier. "

En fait, les résultats à long terme d'une tarification dynamique et de promotions spéciales sur les paniers d'achat ont révélé trois conséquences inattendues qui allaient à la fois de bonnes et de mauvaises nouvelles pour les détaillants.

  • Premièrement, et à la hausse, les détaillants ont commencé à voir plus de sites Web visités pour leurs produits et une plus grande probabilité de réaliser un achat au cours du mois.

  • Deuxièmement, les clients devenaient effectivement plus stratégiques dans leurs achats. Ils ajoutaient plus de produits à leurs chariots et espéraient une promotion des prix, ou ils étaient plus exigeants quant à ce qu'ils achetaient, de sorte que même la vente de produits sans promotions augmentait après la période d'expérimentation.

  • Et troisièmement, les effets de ces promotions se répercutent sur un grand nombre de vendeurs qui n’ont jamais offert de promotions sur les prix. Ils constatent que leurs clients commencent également à agir de manière plus stratégique. En d'autres termes, une fois que vous êtes devenu plus stratégique, vous n'êtes pas seulement plus stratégique avec les vendeurs en promotion, vous êtes également plus stratégique avec les vendeurs sans promotion.

«Si j'apprenais que les clients recherchent des offres, je serais probablement motivé pour faire ce type de transaction afin d'attirer les clients pour augmenter les ventes», déclare Lingxiu Dong, coauteur de Olin, professeur en gestion des opérations et de la fabrication. La plate-forme en ligne craindrait toutefois que cette pratique ne conduise à une spirale descendante lorsque les détaillants s'empressent de déplacer leurs produits, mais les revenus continuent de chuter, car les clients continuent de rechercher les bonnes affaires.

«Nous devons également faire preuve de créativité pour que les clients consacrent plus de temps à la plate-forme», dit-elle. Par exemple, il pourrait être envisagé de vendre davantage d’annonces de notoriété de la marque pour tirer parti du trafic Web à la recherche de bonnes affaires.

Les chercheurs ont collaboré avec des représentants du groupe Alibaba pour leurs travaux. En fin de compte, les résultats de la recherche ont persuadé la société de débrancher les promotions sur les paniers d'achat.

À propos des auteurs

Hengchen Dai de l'Université de Californie à Los Angeles contribue également aux travaux.

La source: Université de Washington à St. Louis

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