Comment le coronavirus nous a rendus nostalgiques d'un passé qui tenait la promesse d'un avenir

Comment le coronavirus nous a rendus nostalgiques d'un passé qui tenait la promesse d'un avenir Shutterstock

Tout au long de la pandémie de coronavirus, nous nous sommes retrouvés au milieu d'une frénésie de nostalgie. Il semblait tout imprégner: des listes de lecture de nostalgie sur les plateformes de streaming musical surperformé de nouvelles musiques et d'anciens albums de Madonna, Janet Jackson et Mariah Carey ont dominé les palmarès iTunes. À la télévision, nous avons eu droit à matchs de football mémorables, Les finales de Wimbledon et les drames préférés en tant que diffuseurs ont joué leur rôle en fournissant une télévision de confort.

Plus particulièrement peut-être, a été la forte augmentation des loisirs nostalgiques tels que tricot, mode crochet et bricolage, une obsession permanente de la cuisson du pain et beaucoup de chant communautaire sur Zoom. Ces pratiques de «consommation nostalgique» puisaient dans un sentiment collectif d'incertitude et d'anxiété. En se livrant à la nostalgie, le passé semblait un refuge sûr - et bien plus rassurant que le présent ou l'avenir.

Comment le coronavirus nous a rendus nostalgiques d'un passé qui tenait la promesse d'un avenir Il y a eu une recrudescence de l'artisanat pendant le verrouillage. Auteur fourni

Le problème et la solution

La consommation est devenue une pratique humaine dominante. En tant que force motrice clé de toute économie de marché, elle est souvent considérée à la fois comme le problème et la solution aux crises. Dans cette pandémie, certains types de consommation ont été limités pour assurer la sécurité des personnes, comme nous l'avons vu avec le verrouillage.

Tous les magasins, sauf les magasins essentiels, ont été fermés, tout comme les bars, les restaurants, les gymnases, les événements sportifs, sans parler des écoles et de nombreux lieux de travail. Et bien sûr, les voyages d'agrément étaient pour la plupart interdits. Alors que les choses se calment, les gouvernements tiennent à encourager les gens à commencer à dépenser à nouveau pour aider à stimuler l'économie.

De même, face à la crise climatique, une consommation plus durable est cruciale si les pays veulent réduire leurs émissions de carbone. Alors que la consommation devient le principal véhicule pour traverser une crise, les consommateurs et les marques peuvent se tourner vers le passé non seulement pour s'échapper, mais aussi comme un moyen de gérer le présent et de créer l'avenir.

La consommation nostalgique va bien au-delà du simple passé. Notre recherche souligne que la nostalgie peut être progressive et tournée vers l'avenir, qu'il ne s'agit pas nécessairement de rester coincé dans le passé, mais plutôt de tirer parti du passé pour créer un meilleur présent et un meilleur avenir. En tant que chercheurs, nous voulons mettre à jour la compréhension populaire de la nostalgie en ajoutant ces dimensions du présent et du futur.


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Maintenant, alors que les pays commencent à s'ouvrir, il y a un débat en cours pour savoir si nous allons reprendre nos anciennes façons de consommer - avec toutes les conséquences que cela pourrait avoir pour l'économie. Verrons-nous un essor du tourisme autochtone par exemple, alors que d'autres secteurs établis tels que les conférences et les divertissements en direct à grande échelle s'effondrent? Devrions-nous même nous efforcer de «revenir à la normale» étant donné que nous sommes au milieu d'une crise du changement climatique qui exige une consommation plus responsable et durable?

Il est difficile de prédire à quoi ressemblera la consommation à l'avenir. Réfléchir à la façon dont nous consommons depuis quelques mois pourrait être utile. Bien que le coronavirus ait imposé des restrictions à la consommation, il a également conduit à l'auto-réflexion et à la prise de conscience que contrairement à la doctrine de l'économie de marché commune, la consommation n'est pas la clé du bonheur.

Retour vers le futur?

La nostalgie devient souvent plus répandue et attrayante en temps de crise. Signifiant à l'origine «un désir de rentrer chez soi», cela en est venu à signifier un désir pour un passé qui était bon mais qui a maintenant été laissé pour compte.

Nos aspirations nostalgiques récentes sont plus complexes qu'elles ne le paraissent, car ce n'est pas simplement le passé que les gens attendent. Avec le coronavirus, de nouvelles formes de nostalgie sont apparues, à savoir la nostalgie d'un passé qui offrait la perspective d'un avenir - une aspiration aux espaces anciens et la liberté de se déplacer et de voyager où nous le souhaitions.

Une forme de nostalgie plus particulière est le désir de voir comment les choses se passaient juste avant que le coronavirus ne bouleverse nos vies. Cela remet en question une hypothèse de base de la recherche sur la nostalgie: cette nostalgie est le désir d'un passé qui ne peut plus être récupéré.

Tout au long du confinement, beaucoup étaient nostalgiques non pas de la façon dont les choses se passaient dans les années 1990, ou quand elles étaient petites, mais de la façon dont les choses se passaient il y a quelques mois seulement. Les gens aspiraient au pub, aux câlins, à une journée au bureau et à d'autres choses banales, malgré le fait qu'il y avait toujours la possibilité de le faire une fois la pandémie passée.

Mais le coronavirus a rendu les choses simples comme les projets de vacances, le clubbing ou le shopping plus difficiles. Ce à quoi nous assistons vraiment, c'est la nostalgie d'un passé qui promettait un avenir.

Malgré le confort de renouer avec le passé, la nostalgie peut masquer une variété de défis. Il existe un risque de reproduire les parties négatives du passé, telles que les rôles sexospécifiques dépassés. Cela a été illustré par le verrouillage avec des femmes consacrant un une plus grande part de leur temps à homeschooling, sacrifiant ainsi leurs propres ambitions de carrière. Certains sociologues soulignent déjà que cela pourrait faire reculer les femmes d'au moins trois décennies en termes d'égalité.

La même chose pourrait s'appliquer au progrès environnemental. Maintenant, plus de gens seront revenir aux voitures pour éviter d’utiliser les transports en commun, et beaucoup augmenté leur utilisation de plastique à usage unique pour les plats à emporter au lieu de manger à l'extérieur.

Mais cette crise pourrait aussi servir de temps de réflexion. Notre système économique et social actuel permet-il un avenir durable? Bien que cette pandémie ait eu - et continue d'avoir - des conséquences dévastatrices pour les parties les plus vulnérables de la société, d'autres se sont retrouvées à jouir de la paix et d'un rythme de confinement plus lent, se concentrant sur ce qui est vraiment important dans leur vie.

Cela pourrait signifier trouver du plaisir dans une consommation plus simple, saine et durable - lecture, jardinage, artisanat, randonnée et sortie dans la nature. Le défi à venir sera de viser le meilleur des deux mondes - d'apprendre du passé afin que nous puissions construire un avenir meilleur.La Conversation

A propos de l'auteur

Katja H. Brunk, professeur de marketing, Université européenne Viadrina; Benjamin Julien Hartmann, professeur agrégé de marketing, Université de Göteborg; Christian Dam, doctorant en marketing, Université de Göteborget Dannie Kjeldgaard, professeur de consommation, de culture et de commerce, Université du Sud du Danemark

Cet article est republié de La Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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