Grâce aux algorithmes, l'indignation fait souvent boule de neige. Andrii Yalanskyi / Shutterstock.com
«Annuler la culture» est devenu si omniprésent que même l'ancien président Barack Obama a pesé sur le phénomène, le décrivant comme une approche trop critique de l'activisme qui n'apporte pas grand chose au changement.
Pour les non-initiés, voici une introduction rapide au phénomène: un individu ou une organisation dit, soutient ou promeut quelque chose que d'autres personnes trouvent offensant. Ils pullulent, empilant les critiques via les réseaux sociaux. Ensuite, cette personne ou entreprise est en grande partie évitée, ou «annulée».
C'est arrivé à Chick-fil-A lorsque ses liens avec des organisations telles que Focus on the Family ont invité les militants LGBTQ à réagir; c'est arrivé à l'influenceur YouTube James Charles, qui a été accusé de trahir son ancien mentor et a perdu des millions d'adeptes; et il est arrivé au propriétaire des Dolphins de Miami Stephen Ross après que les gens ont appris il avait organisé une collecte de fonds pour le président Trump.
L'indignation peut se propager si rapidement sur les réseaux sociaux que les entreprises ou les particuliers qui ne répondent pas adéquatement à un accident - intentionnel ou non - peut faire face à un contrecoup rapide. Vous pouvez envoyer un tweet irréfléchi avant d'embarquer sur un vol et, à l'atterrissage, réalisez que vous êtes devenu la cible de la colère mondiale.
Une grande attention a été accordée aux répercussions de l'annulation de la culture sur les célébrités, JK Rowling, to Kevin Hart à Lena Dunham.
On parle moins de la façon dont les algorithmes perpétuent la culture d'annulation.
Les algorithmes aiment l'indignation
Mes propres recherches ont montré comment le contenu qui déclenche une réponse émotionnelle intense - positive ou négative - est plus susceptible de devenir viral.
Sur des millions de tweets, publications, vidéos et articles, les utilisateurs de médias sociaux ne peuvent être exposés qu'à une poignée. Les plateformes écrivent donc des algorithmes qui conservent les flux d'actualités pour maximiser l'engagement; Après tout, les sociétés de médias sociaux veulent que vous passiez autant de temps que possible sur leurs plateformes.
L'indignation est l'émotion négative parfaite pour attirer l'attention et l'engagement - et les algorithmes sont prêts à bondir. Une personne qui tweetait son indignation tomberait normalement en grande partie dans l'oreille d'un sourd. Mais si cette personne est capable d'attirer suffisamment d'engagement initial, les algorithmes étendront la portée de cet individu en le promouvant auprès d'individus partageant les mêmes idées. Un effet boule de neige se produit, créant une boucle de rétroaction qui amplifie l'indignation.
Souvent, cet outrage peut manquer de contexte ou être trompeur. Mais cela peut jouer en sa faveur. En fait, j'ai trouvé que contenu trompeur sur les réseaux sociaux a tendance à générer encore plus d'engagement que les informations vérifiées.
Vous pouvez donc écrire un tweet immature à l'adolescence, quelqu'un peut le déterrer, exprimer son indignation, laisser de côté commodément qu'il s'agit d'il y a sept ou huit ans, et les algorithmes amplifieront néanmoins la réaction.
Tout d'un coup, vous êtes annulé.
Hart descend
Nous avons vu cette dynamique jouer récemment avec l'acteur Kevin Hart.
Une fois qu'il a été annoncé que Hart serait l'hôte des Oscars 2019, les utilisateurs de Twitter ont plombé une série de tweets homophobes de 2009 à 2011 et a commencé à les partager. Peu étaient au courant que Hart avait tweeté sur l'homosexualité. L'indignation a été rapide.
Hart's réponse sans vergogne sur Instagram a enflammé la colère en ligne.
Les algorithmes anticipent ce que veulent les utilisateurs sur la base d'informations détaillées sur leurs préférences. Tout d'un coup, ceux qui étaient le plus susceptibles d'être contrariés par les remarques homophobes de Hart avaient des tweets à leur sujet éclaboussés dans leurs flux.
Les algorithmes ont amplifié l'indignation suscitée par les commentaires homophobes de Kevin Hart - et sa chance d'accueillir les Oscars est partie en fumée. Jordan Strauss / Invision / AP
Dans la journée qui a suivi la publication sur Instagram de Hart, l'acteur a annoncé qu'il se retirerait de l'hébergement.
Annuler la culture n'est qu'une excroissance des algorithmes de médias sociaux.
Plus largement, les gens ont critiqué la façon dont des algorithmes tels que YouTube promouvoir les postes de division afin d'inciter les gens à passer plus de temps en ligne.
En 2018, un rapport du comité du Parlement britannique sur les fausses nouvelles critiqué Facebook «cible sans relâche des opinions hyper partisanes, qui jouent sur les peurs et les préjugés des gens».
Les algorithmes encouragent les seconds actes
Paradoxalement, les mêmes forces algorithmiques qui renforcent la culture d'annulation peuvent réellement réhabiliter les artistes annulés.
Quelques mois après la controverse Hart, Netflix a décidé de produire deux spectacles mettant en vedette le comédien.
Pourquoi Netflix s'exposerait-il à la critique en élevant une célébrité prétendument annulée?
Parce qu'il savait qu'il y aurait un public pour la comédie de Hart - que, dans certains milieux, le fait qu'il avait été annulé le rendait d'autant plus attrayant.
Comme les plateformes de médias sociaux, Netflix déploie également des algorithmes. Étant donné que Netflix possède une vaste bibliothèque de contenu, il déploie des algorithmes qui prennent en compte les choix et les préférences d'affichage des utilisateurs recommander des émissions et des films spécifiques.
Peut-être que ces utilisateurs sont des fans inconditionnels de Hart. Ou peut-être qu'ils sont enclins à voir Hart comme une victime du politiquement correct. Quoi qu'il en soit, Netflix dispose de données granulaires sur les utilisateurs qui seraient prédisposés à regarder une émission sur Hart, malgré le fait qu'il ait été nominalement annulé.
Du côté de Netflix, il y a peu de risques. Netflix sait probablement, à un certain niveau, lesquels de ses abonnés sont susceptibles d'être offensés par Hart. Donc, cela ne fera tout simplement pas la promotion du spectacle de Hart auprès de ces personnes. Dans le même temps, en partenariat avec des marques et des individus controversés peut être bon pour les affaires.
Ensemble, le phénomène de l'annulation de la culture est une illustration des façons étranges dont les algorithmes et les médias sociaux peuvent bouleverser, déformer et réhabiliter la vie et la carrière des célébrités.
A propos de l'auteur
Anjana Susarla, professeure agrégée en systèmes d'information, Michigan State University
Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.
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