La «science» incite les gens à penser avec optimisme à l’avenir. WIN-Initiative / Stone via Getty Images

Harley-Davidson est l'une des marques les plus emblématiques au monde. Harley-Davidson, cependant, ne vend pas de motos - elle vend un style de vie. Regardez n'importe quelle publicité Harley-Davidson et vous verrez quelqu'un sur la route. La marque Harley-Davidson est synonyme de liberté. Attitude. Vivre selon vos propres règles.

Une marque est le point de départ tacite lorsque vous rencontrez pour la première fois un objet, une personne ou une idée. C'est le réflexe émotionnel, sensoriel et cognitif qui façonne la façon dont les informations ultérieures sont évaluées. La clé du succès du marketing est donc de comprendre ce point de départ.

De la même manière, une communication scientifique efficace dépend de la compréhension des facteurs qui influencent la perception publique de la science afin que ceux qui communiquent - tels que la communauté de recherche, les professionnels de la santé ou les agences gouvernementales - puissent faire progresser la compréhension publique de la science ou motiver les actions. d'individus, de groupes ou de société.

Du point de vue du marketing, quelle est donc la «marque» de la science en tant qu'entreprise? C'est une question particulièrement importante pendant la pandémie de COVID-19, lorsque les manchettes du monde entier ont déplacé l'attention mondiale sur la science entourant le coronavirus.

A Sondage Pew Research de mars 2020 a demandé aux Américains ce qu'ils avaient ressenti à propos du coronavirus la semaine précédente. Les gens ont déclaré avoir éprouvé de la nervosité, de l'anxiété, de la dépression et même des réactions physiques, au moins un peu du temps.

Mais malgré ces sentiments de malaise, près de 3 Américains sur 4 ont indiqué qu'ils avaient de l'espoir pour l'avenir.

Comme mes collègues de communication et moi trouver, l'espoir est le point de départ de la façon dont le public pense et ressent la science.

Un espoir pour l'avenir, basé sur la science

ScienceCompte, une organisation à but non lucratif travaillant à renforcer le soutien public à la science avec lequel je collabore, a mené quelques sondages qui posent aux répondants une question à choix multiples sur ce qui leur vient à l'esprit lorsqu'ils entendent le mot «science». Ce qu'ils ont découvert était clair: le public américain ressent un «espoir».

Dans le Sondage ScienceCounts 2018, 63% des répondants ont dit que lorsqu'ils entendent le mot «science», «espoir» leur vient à l'esprit. Les autres réponses les plus courantes, à seulement 9% et 6%, étaient «peur» et «joie».

Plus important encore, le sentiment d '«espoir» qui règne dans différents groupes démographiques, indépendamment de l'idéologie politique. Une enquête prévue à l'automne 2020 testera si ces associations persistent, au milieu de la pandémie de coronavirus.

L'espoir est une émotion complexe et ce n'est pas nouveau recherche en communication scientifique. C'est un sentiment d'attente et un désir d'un certain résultat. En d'autres termes, l'espoir est associé à une récompense future, ce que les psychologues appellent Orientation «axée sur le gain».

Mais qu'espère exactement le public? Est-ce que ce gain futur est un vaccin contre le coronavirus? Est-ce une façon de lutter contre le changement climatique? C'est peut-être trouver la vie sur une autre planète, ou découvrir une percée dans l'intelligence artificielle.

L'espoir est nuancé: de nombreuses valeurs et croyances personnelles influencent ce que les différents segments du public espèrent et pourquoi. Cette ambiguïté, je soutiens, est en fin de compte un avantage pour la communauté scientifique.

La science est une utilité; il prend un sens pour le public une fois qu'il est lié à des problèmes qui lui tiennent à cœur. Par exemple, les segments du public qui ne tiennent pas compte des preuves scientifiques entourant les questions scientifiques deviennent en fait plus favorables à ces preuves lorsque la politique - un ensemble de recommandations pour des actions futures - s'aligne sur leur vision du monde existante.

Relier la science aux valeurs et croyances sociétales pertinentes est un élément clé d'une communication scientifique efficace. Les dirigeants de la communauté scientifique ont appelé les scientifiques à développer des liens plus étroits avec différents publics publics. Des décennies de recherche sur la communication expliquent comment les différentes parties prenantes encadrer leur message pour s'aligner avec différents publics.

Mais ce qui est en jeu quand il y a une déconnexion entre la façon dont les différentes entités à l'interface science-société se positionnent dans les débats scientifiques, c'est une vision fracturée du rôle que joue la science dans la société.

Comment les scientifiques voient la science

Dans une série d'enquêtes de suivi, collègues de ScienceCompte, le Centre Alan Alda pour la communication scientifique, Michigan State University, l'Université du Texas à Austin et j'ai creusé dans les propres perspectives des scientifiques. Nous avons posé la même question aux scientifiques de 27 sociétés scientifiques différentes ainsi qu'au personnel enseignant et de recherche de 62 universités de recherche publiques et privées sur la manière dont ils pensent et ressentent la science. Nous voulions voir en quoi leurs réponses différaient, voire pas du tout, de celles du grand public.

Ce que nous avons trouvé était un modèle moins cohérent: alors que seulement 6% du public ont répondu «joie», 40% des scientifiques l'ont fait. «Hope» venait juste après, 36% des scientifiques ayant répondu de cette façon.

Contrairement à l'orientation de l'espoir axée sur le gain, la joie suggère un «Orientation axée sur les processus», où l'expérience quotidienne de la conduite de la recherche scientifique motive la réponse émotionnelle. Ce n'est pas surprenant: la plupart des scientifiques apprécient le travail qu'ils font.

Cet écart entre la façon dont les scientifiques et les non-scientifiques pensent et ressentent la science pourrait avoir des implications intéressantes sur la façon dont un groupe communique avec l'autre au sujet de l'entreprise scientifique.

La science occupe une place positive dans le cœur de la plupart des gens. SOPA Images / LightRocket via Getty Images

Brunir la marque

Comprendre comment les consommateurs pensent et ressentent un produit ou un service est l'essence même de l'image de marque. Les marques deviennent une forme d'expression de soi, et l'objectif de tout marketeur est de développer une stratégie de communication qui puisse en tirer parti.

Il ne fait aucun doute que la science a évolué en tant que marque à part entière, avec la marche mondiale pour la science en étant une grande expression. Ces manifestations de 2017 ont opposé ceux qui sont «pro-science» à ceux qu'ils qualifiaient «d'anti-science». Alors que de nombreux chercheurs ont mis en garde contre l'utilisation de tactiques «nous contre eux» dans la communication scientifique, l'idée d'une «guerre contre la science» a laissé sa marque sur de nombreux citoyens en voyant la science comme enjeu partisan, plutôt qu’une question politique.

Déballer les différentes significations de l'espoir chez les scientifiques et les non-scientifiques est un premier pas important vers une vision unifiée pour communiquer la promesse de la science. Qu'espèrent les gens dans le contexte de la science et dans quel délai? Comprendre ces différents points de vue sur l'espoir - et là où il existe un terrain d'entente - est essentiel pour que la science serve de moyen à notre bien-être collectif.

À propos de l’auteur

Todd Newman, professeur adjoint de communication en sciences de la vie, Université de Wisconsin-Madison

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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