Envisager l'avenir de la télévision, pensez à un centre commercial

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L'une des plus grandes histoires de l'industrie des médias cette année est L'annonce de Disney qu'elle lancera son propre service de télévision distribué par Internet dans 2018.

Il y a beaucoup de choses que nous ne savons pas. Le prix est en hausse dans l'air. Et Disney - une entreprise qui possède tout de Star Wars Marvel à ESPN - n'a pas clairement indiqué comment elle divisera ses principales franchises et marques à travers deux ou plusieurs services.

Mais une grande partie du pronostic - en particulier ceux qui parient sur un bataille entre Disney et Netflix - révèle un malentendu sur le marché.

Ne présumez pas que la vidéo diffusée sur Internet sera dominée par un seul service ou que tous les services vidéo seront en concurrence les uns avec les autres. Au lieu de cela, le nouveau service de streaming de Disney souligne la gamme croissante d'offres que les consommateurs pourront choisir dans les mois et années à venir.

Il y a de la place pour plusieurs gagnants

Disney, par exemple, a récemment suggéré que l'un de ses nouveaux services inclurait seulement conviviale et familiale contenu et serait prix "sensiblement inférieur"Que Netflix.

Mais ce service est une menace pour Netflix, comme certains l'ont suggéré? Bien sûr que non.

Cela aide à penser à de nouveaux services de streaming télévisés comme des magasins spécialisés comme Gap, Chico ou Justice. Tous vendent des vêtements, mais ils sont en concurrence minimale les uns avec les autres parce que chacun cible des consommateurs d'âges différents.

De même, alors qu'un grand magasin comme Macy's pourrait rivaliser avec chacun de ces magasins, ils sont principalement concernés par d'autres détaillants qui abritent de nombreux produits sous le même toit - Target, Walmart et JC Penney. Même dans un monde de détaillants en ligne, il y a une grande variété parmi les vendeurs spécialisés et le guichet unique d'Amazon.

Quand il s'agit de services de streaming, ils peuvent tous livrer la même chose - la vidéo - via une connexion Internet. Mais il est important de comprendre que tous les services vidéo ne sont pas en concurrence. Beaucoup sont très complémentaires. La plupart offrent des bibliothèques complètement différentes de contenu et rivalisent plutôt avec des paquets de câble et de satellite. Un service Disney ne reproduirait qu'une petite partie de la bibliothèque de Netflix et inclurait probablement une grande partie du contenu offert sur Disney Channel.

Les consommateurs avec de jeunes enfants peuvent décider qu'ils ont seulement besoin d'un service avec du contenu pour les enfants. Ou ils peuvent décider qu'ils veulent une seule bibliothèque avec du contenu pour les adultes et les enfants. Ou ils peuvent décider que chacun fournit assez de valeur pour s'abonner aux deux.

La télévision distribuée sur Internet offre simplement beaucoup plus de flexibilité; C'est aux consommateurs d'évaluer ce qu'ils veulent et à quel point ils veulent répartir leurs dépenses.

En plus des différences basées sur le type de contenu que ces services offrent, leurs modèles de revenus sont également distincts. Comparez YouTube et Netflix. YouTube - comme les autres plateformes de médias sociaux - a un faible coût de contenu parce que les utilisateurs créent et téléchargent la plupart des vidéos. Sans coûts de programme substantiels, YouTube peut développer une activité soutenue par la publicité.

En revanche, Netflix propose une bibliothèque délibérément organisée de contenu qu'il soit pays pour autoriser ou créer. Il fournit une bibliothèque assez appréciée par certains pour payer des frais mensuels d'accès. En raison de la différence entre leurs modèles de revenus et le contenu que ces modèles permettent, Netflix et YouTube sont bien plus complémentaires que compétitifs.

La répartition des paquets de canaux

Pendant des décennies, les téléspectateurs américains n'ont pu choisir que deux ou trois options: les signaux de diffusion, un bouquet de câbles ou de satellites coûteux, ou un bouquet de câbles ou de satellites plus important et encore plus coûteux.

Les gens frustrés par les bundles ("Pourquoi voudrais-je tous ces canaux?") Avaient l'habitude de demander un câble "à la carte": la possibilité de sélectionner des chaînes câblées pour lesquelles ils espéraient payer moins que le montant élevé de nombreuses chaînes qu'ils n'ont jamais vues.

Bien sûr, il y avait un motif les entreprises n'ont pas laissé les clients payer moins pour moins de chaînes - les offres groupées le résultat d'une stratégie d'entreprise destiné à maximiser les profits.

Mais même si le câble traditionnel reste groupé, de plus en plus de sociétés de divertissement - comme Disney - proposent leur contenu à un prix unique, permettant aux consommateurs de concocter un menu de services personnalisé. Lorsque les téléspectateurs décident de s'abonner au nouveau service de Disney, ils réfléchissent à la façon dont ce coût supplémentaire est lié à ce qu'ils paient déjà, et si cela en vaut la peine.

Nous sommes encore dans les premiers jours de cette nouvelle façon de livrer la télévision et le cinéma. Pour chaque titre annonçant un service fermeture vers le bas, les nouvelles lancent. Et FAC prévoit éliminer la neutralité du net va probablement changer énormément ce paysage.

Tout cela fait partie du processus par lequel les entreprises déterminent combien les consommateurs veulent et combien ils sont prêts à payer. Les nouveaux services offrant un contenu adapté à une marque, une franchise ou un genre - Disney, WWE Network (lutte), Frisson (horreur) - ne jamais avoir l'intention d'être dans toutes les maisons comme CBS et NBC l'étaient autrefois.

Tout comme nous choisissons parfois le guichet unique de Target, les services tels que Netflix offrent la commodité. Mais le compromis par commodité est le choix du produit - voulez-vous choisir parmi deux pulls ou le 20 que vous trouverez chez Old Navy?

Les services qui échouent ne présagent pas la viabilité de toute la télévision distribuée sur Internet. Ni les succès. Au contraire, ils offrent simplement des leçons sur des propositions de valeur particulières.

La ConversationL'avenir comprend probablement une combinaison de services spécialisés et multidimensionnels.

A propos de l'auteur

Amanda Lotz, membre du Peabody Media Centre et professeure d'études sur les médias, Université du Michigan

Cet article a été publié initialement le La Conversation. Lis le article original.

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