La plupart des acheteurs - un énorme pourcentage 83 - visitent régulièrement entre quatre et neuf chaînes de magasins dans un délai d'un an pour faire l'épicerie, révèle une nouvelle étude.

Des catégories telles que les garnitures de dessert, l'huile de moteur, les bougies, et les nourritures réfrigérées des cultures spécifiques sont quelques-uns des produits qui attirent des clients aux magasins séparés, selon la recherche.

Parmi les ménages 1,321 étudiés, seul 12 est resté fidèle à un seul magasin. Plus de la moitié, au pourcentage de 51.1, est allé en moyenne dans cinq à sept magasins différents. Quatre-vingt-huit ménages, ou six de chaque 100, sont allés à 10 ou plus.

Les chercheurs ont analysé plus de 1 millions de transactions de shopping sur des semaines 53 utilisant des types de produits 248 vendus dans les chaînes de magasins 14 dans un grand marché métropolitain. Les résultats apparaissent dans le Journal de la vente au détail.

"La loyauté des magasins était à peu près une donnée dans l'épicerie, explique l'auteur principal Seethu Seetharaman, professeur de marketing à l'Olin Business School de l'Université Washington à St. Louis et directeur du Centre d'analyse des clients et de Big Data.

«Quand les gens font leurs courses, c'est le magasin près de l'endroit où ils habitent: emplacement, emplacement, emplacement, comme le mantra de l'immobilier.

"Ensuite, il y a un groupe de consommateurs exigeants qui s'arrêtent dans de nombreux magasins, faisant des achats de bonnes affaires ou de certaines marques ou produits. Ils ont été appelés «cueilleurs de cerises.» Souvent, ces gens étaient associés à des acheteurs de coupons.

"Cela nous a fait faire un plongeon plus profond, et nous avons constaté que les gens ne sont pas aussi fidèles au magasin que nous le pensions", dit Seetharaman. "Clairement, les gens sont polygames. La majorité des gens font leurs courses dans six épiceries. "

Beaucoup de magasins, de nombreuses raisons

Les consommateurs ont tendance à magasiner plusieurs magasins pour plusieurs raisons. En fait, les données montraient peu de fidélité à un seul magasin ou à une poignée de magasins, mais plus à des types de produits trouvés dans un magasin. Les consommateurs ont magasiné diverses histoires pour des catégories de produits spécifiques: des friandises surgelées dans une épicerie, de la viande et de la volaille dans une autre, et ainsi de suite. Les chercheurs appellent cela «l'attractivité intrinsèque des magasins».

Les chercheurs ont spécifié et estimé un modèle statistique de la façon dont les consommateurs ont brisé leur panier d'achat et partagé leur portefeuille entre les magasins.

"Peu importe le type de positionnement stratégique que vous avez défini, les consommateurs ont leur propre opinion."

L'ensemble de données comprenait des chaînes qui étaient soit des supermarchés traditionnels (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's et Wild Oats Market), des supercentres (Kmart et Walmart) et des clubs d'entrepôts ( Costco, Sam's Club et Smart & Final).

Autre preuve d'une économie en constante évolution dans laquelle acheter des produits d'épicerie, de ménage et de santé et de beauté: Certaines des chaînes étudiées ont diminué depuis l'étude et ne servent plus plusieurs de leurs états antérieurs.

«C'est très diffus», dit M. Seetharaman à propos des achats des consommateurs dans une liste de magasins plus grande que prévu. "Seulement 40% de leur panier provient de leur magasin 'favori'."

Les magasins gagnants

Résultats supplémentaires:

• Fry's Food Stores s'est imposé comme le favori du marché, avec Albertson, Safeway et Walmart.
• Dans un grand nombre de catégories, une poignée de magasins étaient des concurrents intenses: Albertson, Bashas, ​​Safeway et Fry.
• Les clubs d'entrepôts attirent la loyauté dans des catégories différentes des supermarchés traditionnels et des supercentres.
• La taille de la famille a prédit la fidélisation des magasins - les familles plus grandes se sont tournées vers Fry ou un Supercenter Walmart.
• Le revenu était un prédicteur quelque peu surprenant, en ce sens que les ménages ayant des revenus plus élevés étaient plus susceptibles de faire des «achats à rabais» chez Costco. La nécessité d'une grande maison avec un grand sous-sol pour stocker les produits en vrac pourrait expliquer cela.

Les entreprises du secteur de l'épicerie, des articles ménagers et du domaine de la santé et de la beauté pourraient s'inspirer d'une telle étude à forte intensité de catégories, affirme M. Seetharaman. "Cela vous donne une bonne idée de ce que vous gagnez et de la façon dont vous gagnez. Mais il n'y a pas de solution miracle. "

"Serait-ce une surprise?" Dit Seetharaman. "Oui, ce sera une surprise. La sagesse traditionnelle est la suivante: Walmart est un détaillant de prix agressif, quotidien et à bas prix, et Target est le détaillant de l'assortiment. Disons donc les deux marchands de masse ... chacun d'entre eux a un certain positionnement stratégique et donc pensé qu'ils attirent un certain type de consommateur.

«Nous renversons un peu cette sagesse: quel que soit le positionnement stratégique que vous avez défini, les consommateurs ont leur propre idée. Ils choisissent de faire différentes choses dans différentes catégories. Et les entreprises devraient sagement à cela. Même votre client principal achète des catégories dans d'autres magasins. "

La source: Université de Washington à St. Louis

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