Comment Crisco Toppled Lard - Et fait des croyants américains en alimentation industrielle

Comment Crisco Toppled Lard - Et fait des croyants américains en alimentation industrielle Il s'agit d'avoir foi en la pureté du processus. melissamn / Shutterstock.com

Peut-être que vous dénicherez une boîte de Crisco pour la saison des fêtes. Si c'est le cas, vous serez l'un des millions d'Américains qui l'utilisent depuis des générations pour faire des biscuits, des gâteaux, des croûtes à tarte et plus encore.

Mais pour toute la popularité de Crisco, quelle est exactement cette substance blanche épaisse dans la boîte?

Si vous n'êtes pas sûr, vous n'êtes pas seul.

Pendant des décennies, Crisco n'a eu qu'un seul ingrédient, l'huile de coton. Mais la plupart des consommateurs ne l'ont jamais su. Cette ignorance n'était pas un hasard.

Il y a un siècle, les spécialistes du marketing de Crisco ont lancé des techniques publicitaires révolutionnaires qui encourageaient les consommateurs à ne pas se soucier des ingrédients et à faire plutôt confiance aux marques fiables. C'était une stratégie réussie que d'autres sociétés finiraient par copier.

Lard obtient un peu de concurrence

Pendant la majeure partie du 19e siècle, les graines de coton étaient une nuisance. Lorsque les égrenages de coton ont passé au peigne fin les récoltes de coton du Sud pour produire des fibres propres, ils ont laissé des montagnes de graines. Premières tentatives pour broyer ces graines a donné lieu à une huile qui était d'une noirceur et d'une odeur désagréables. De nombreux agriculteurs ont laissé leurs tas de pourriture des graines de coton.

Ce n'est qu'après un chimiste nommé David Wesson pionnier des techniques de blanchiment et de désodorisation industrielles à la fin du 19e siècle, l'huile de coton est devenue suffisamment claire, insipide et à l'odeur neutre pour plaire aux consommateurs. Bientôt, les entreprises vendaient l'huile de coton en tant que liquide ou la mélangeaient à des graisses animales pour fabriquer des matières grasses solides bon marché, vendues dans des seaux pour ressembler au saindoux.


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Comment Crisco Toppled Lard - Et fait des croyants américains en alimentation industrielle Le cottolène, fabriqué à partir d'un mélange d'huile de coton et de graisse de boeuf, a été l'un des premiers shortenings commerciaux. Collection Alan et Shirley Brocker Sliker, MSS 314, Collections spéciales, Bibliothèques de l'Université d'État du Michigan

Le principal rival de Shortening était le saindoux. Les générations précédentes d'Américains avaient produit du saindoux à la maison après les massacres de porcs à l'automne, mais à la fin du XIXe siècle, les entreprises de transformation de la viande fabriquaient du saindoux à l'échelle industrielle. Le saindoux avait un goût de porc notable, mais il n'y a pas beaucoup de preuves que les Américains du 19e siècle s'y soient opposés, même dans les gâteaux et les tartes. Au lieu de cela, son problème était le coût. Alors que les prix du saindoux sont restés relativement élevés au début du XXe siècle, l'huile de coton était abondante et bon marché.

Les Américains, à l'époque, associaient massivement le coton aux robes, aux chemises et aux serviettes, et non à la nourriture.

Néanmoins, les premières sociétés d'huile de coton et de shortening se sont efforcées de mettre en évidence leur lien avec le coton. Ils ont vanté la transformation de la graine de coton des restes embêtants en produit de consommation utile comme une marque d'ingéniosité et de progrès. Des marques comme Cottolene et Cotosuet ont attiré l'attention sur le coton avec leurs noms et en incorporant des images de coton dans leur publicité.

King Crisco

Lorsque Crisco a été lancé en 1911, il a fait les choses différemment.

Comme d'autres marques, il était fabriqué à partir de graines de coton. Mais c'était aussi un nouveau type de graisse - le premier shortening solide au monde entièrement fabriqué à partir d'une huile végétale autrefois liquide. Au lieu de solidifier l'huile de coton en la mélangeant avec de la graisse animale comme les autres marques, Crisco a utilisé un tout nouveau processus appelé hydrogénation, que Procter & Gamble, le créateur de Crisco, avait perfectionné après des années de recherche et développement.

Dès le début, les spécialistes du marketing de l'entreprise ont beaucoup parlé des merveilles de l'hydrogénation - ce qu'ils ont appelé «le processus Crisco»- mais a évité toute mention de la graine de coton. À l'époque, aucune loi n'obligeait les entreprises alimentaires à répertorier les ingrédients, bien que pratiquement tous les emballages alimentaires fournissent au moins suffisamment d'informations pour répondre à la plus fondamentale de toutes les questions: qu'est-ce que c'est?

Comment Crisco Toppled Lard - Et fait des croyants américains en alimentation industrielle Les spécialistes du marketing de Crisco souhaitaient éviter toute mention de graines de coton dans les annonces de la marque. Collection Alan et ShirBrocker Sliker, MSS 314, Collections spéciales, Bibliothèques de l'Université d'État du Michigan.

En revanche, les spécialistes du marketing de Crisco n'offraient que l'évasion et l'euphémisme. Crisco a été fabriqué à partir de «100% de shortening», affirmaient ses documents marketing, et «Crisco est Crisco, et rien d'autre». Parfois, ils faisaient des gestes vers le règne végétal: Crisco était «strictement végétal», «purement végétal» ou «absolument tout végétal». À leur plus précis, les publicités ont déclaré qu'elle était faite d '«huile végétale», une expression relativement nouvelle que Crisco a contribué à populariser.

Mais pourquoi se donner tant de mal pour éviter de mentionner l'huile de coton si les consommateurs l'achetaient déjà sciemment auprès d'autres sociétés?

La vérité était que la graine de coton avait une réputation mitigée et qu'elle ne faisait qu'empirer au moment du lancement de Crisco. Une poignée d'entreprises sans scrupules utilisaient secrètement de l'huile de coton bon marché couper l'huile d'olive coûteuse, donc certains consommateurs le considéraient comme un adultère. D'autres ont associé l'huile de coton au savon ou à ses utilisations industrielles émergentes dans les colorants, le goudron de toiture et les explosifs. D'autres encore lisent titres alarmants sur la façon dont la farine de coton contenait un composé toxique, même si l'huile de coton elle-même n'en contenait aucun.

Au lieu de s'attarder sur son seul ingrédient problématique, les spécialistes du marketing de Crisco ont gardé l'attention des consommateurs formée sur la fiabilité de la marque et la pureté de la transformation moderne des aliments en usine.

Crisco s'est envolé des étagères. Contrairement au saindoux, Crisco avait un goût neutre. Contrairement au beurre, Crisco pourrait durer des années sur le plateau. Contrairement à l'huile d'olive, elle avait une température de fumage élevée pour la friture. Dans le même temps, le Crisco étant le seul shortening solide entièrement fabriqué à partir de plantes, il était apprécié par les consommateurs juifs qui respectaient les restrictions alimentaires interdisant le mélange de viande et de produits laitiers dans un seul repas.

En seulement cinq ans, les Américains achetaient chaque année plus de 60 millions de canettes de Crisco, l'équivalent de trois canettes pour chaque famille du pays. En l'espace d'une génération, le saindoux est passé d'une grande partie des régimes alimentaires américains à un ingrédient à l'ancienne.

Faites confiance à la marque, pas aux ingrédients

Aujourd'hui, Crisco a remplacé l'huile de coton par des huiles de palme, de soja et de canola. Mais l'huile de coton est toujours l'une des huiles comestibles les plus consommées au pays. C'est un ingrédient de routine dans les aliments transformés et il est courant dans les friteuses de restaurant.

Crisco ne serait jamais devenu un mastodonte sans ses campagnes publicitaires agressives qui soulignaient la pureté et la modernité de la production en usine et la fiabilité du nom Crisco. Dans le sillage de la Pure Food and Drug Act de 1906 - ce qui rendait illégale la falsification ou l'étiquetage erroné des produits alimentaires et renforçait la confiance des consommateurs - Crisco a aidé à convaincre les Américains qu'ils n'avaient pas besoin de comprendre les ingrédients des aliments transformés, tant que ces aliments provenaient d'une marque de confiance.

Dans les décennies qui ont suivi le lancement de Crisco, d'autres sociétés ont suivi son exemple en introduisant des produits comme Spam, Cheetos et Froot Loops avec peu ou pas de référence à leurs ingrédients.

Comment Crisco Toppled Lard - Et fait des croyants américains en alimentation industrielle Les premiers emballages de Cheetos annonçaient simplement la collation comme des «bouffées aromatisées au fromage». Wikimedia Commons

Une fois l'étiquetage des ingrédients a été mandaté aux États-Unis à la fin des années 1960, les ingrédients multisyllabiques de nombreux aliments hautement transformés peuvent avoir mystifié les consommateurs. Mais pour la plupart, ils ont continué à manger.

Donc, si vous ne trouvez pas étrange de manger des aliments dont vous ne connaissez pas ou ne comprenez pas les ingrédients, vous devez remercier Crisco en partie.

A propos de l'auteur

Helen Zoe Veit, professeure agrégée d'histoire, Michigan State University

Cet article est republié de La Conversation sous une licence Creative Commons. Lis le article original.

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