En 2013, j'ai nommé Ambassadeur Amina C. Mohamed, mon secrétaire du Cabinet (Ministre) du Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international. Depuis lors, l'Ambassadeur Mohamed a dirigé avec brio notre action diplomatique. Nous avons bénéficié énormément de ses démarches tant régionalesqu’internationales d'importance à la fois nationale et continentale. Vance Packard's livre Les Persuaders Cachés choqué le monde en révélant que les messages exposés subliminalement, en dessous de notre niveau de perception, étaient en mesure d'augmenter les ventes de crème glacée et de Coca-Cola. L'expérience qu'il a citée a été montrée plus tard comme un canular, mais l'une des autres affirmations de Packard, selon laquelle la publicité peut nous influencer au-dessous de notre niveau de conscience, est absolument vraie.

En fait, plutôt effrayant, la grande majorité de l'influence de la publicité sur nous est subconsciente. Le mien un article a montré comment le contenu émotionnel de la publicité lui permet de briser presque toutes les règles que nous croyons gouverner notre propre susceptibilité aux publicités.

Par exemple, nous pensons que le fait d'ignorer les annonces les empêche de travailler, inconscients du fait que le contenu émotionnel ne nécessite aucune attention pour être traité efficacement. Nous pensons également que si nous ne pouvons pas rappeler le message d'une publicité, nous ne pouvons pas être influencés par celui-ci. Cependant, la vérité est que influence émotionnelle loge profondément dans notre subconscient et est presque impossible à rappeler.

Surtout, nous croyons que nos choix de marque sont logiques, et poussés par notre raisonnement rationnel, alors que le plus grand moteur des décisions de marque est en fait notre prédisposition émotionnelle.

Considérez cet exemple. Dans 2001, le réseau de communication en difficulté, Cellnet, a été relancé comme O2 en utilisant une campagne avec le message vide 'O2: voyez ce que vous pouvez faire.' L'annonce contenait de l'eau bleue avec des bulles qui bouillonnaient, des gens qui flirtaient et flottaient, des colombes qui volaient, un chien attrapant une balle et de la musique mélodieuse à l'arrière-plan.

Il n'y avait absolument aucune mention de la qualité du réseau ou de la couverture ou des tarifs ou des combinés, car O2 n'était pas meilleur que quiconque sur ces sujets. Pourtant, en dépit d'être une marque défaillante, et n'ayant absolument aucun avantage de performance, O2 est passé du dernier au premier sur le marché en seulement quatre ans.

Plus important encore, un analyse de l'industrie Le succès de ce lancement était entièrement dû aux publicités, qui avaient encouragé les gens à penser qu'O2 était "calme et serein, l'antithèse de l'encombrement et du chaos, un contraste avec le monde souvent frénétique autour des téléphones mobiles".

Comment la publicité peut-elle faire cela? C'est très simple. Nos cerveaux ont un mécanisme de défense primitif appelé le système limbique, qui est en permanence alerte, percevant des stimuli et leur assignant des significations. C'est ce système qui nous réveille si notre bébé pleure, ou nous fait rebondir sur le trottoir si nous voyons une voiture approcher dans le coin de l'œil.

Le système limbique fonctionne indépendamment du fait que nous soyons attentifs, et travaille à une vitesse beaucoup plus grande que nos pensées. Et malheureusement pour nos consommateurs, c'est le système qui traite les stimuli émotionnels.

Ainsi, quand nous percevons une annonce pour une marque, nous faisons un jugement instantané de sa valeur émotionnelle et la stockons inconsciemment comme un marqueur pour référence future. Si la valeur émotionnelle est positive (gentille, chaleureuse, sexy, cool, réussie et ainsi de suite) nous sommes inconsciemment «conditionnés» pour investir la marque avec cette positivité. Nous ne sommes pas conscients que cela se produit, ce qui signifie que nous ne pouvons pas nous opposer à cela. Mais quand nous arrivons à prendre une décision impliquant la marque, nous nous trouvons "séduits" en faveur de celle-ci, et à condition qu'il n'y ait pas de forte raison de ne pas le faire, nous l'achetons.

Bien sûr, si quelqu'un nous demande alors pourquoi nous l'avons acheté, nous inventons toutes sortes de raisons rationnelles pour le prix, les caractéristiques, la performance de l'objet en question.

Le marketing des gorilles

Au cours des dix dernières années, j'ai mené plusieurs expériences qui prouvent que c'est ce qui se passe. Dans 2005, j'ai montré que le rappel d'annonce ne correspond pas à l'efficacité de l'annonce; dans 2006 j'ai découvert que le message dans la publicité a pratiquement aucune influence sur la favorabilité de la marque, qui est presque entièrement entraîné par le contenu émotionnel; et dans 2009, j'ai démontré que les publicités à fort contenu émotif, même si elles se montraient toujours plus efficaces, sont invariablement moins d'attention que les publicités avec des messages évidents.

Pourquoi est-ce? Eh bien, nous avons tendance à aimer les annonces qui sont émotives et créatives, et nous ne les considérons donc pas comme une menace. Parce qu'ils ne sont pas une menace, nous ne sentons pas le besoin de faire attention, et parce que l'émotion fonctionne inconsciemment, payer moins d'attention rend l'annonce encore plus efficace.

Ma recherche a mené moi de conclure que des marques aussi diverses que Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds et, plus controversé, Marlboro, ont toutes utilisé la séduction subconsciente pour créer d'énormes affaires succès.

Mais peut-être le meilleur exemple de la séduction subconsciente est venu d'un annonce célèbre qui n'avait aucun message, n'a même pas montré le produit, mais a réussi à atteindre une augmentation de 10% des ventes dans toute la gamme de l'entreprise. Ce sont des millions de tablettes de chocolat vendues à des clients - tous inconsciemment séduits par un gorille jouant de la batterie. 

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A propos de l'auteur

Robert George Heath, professeur agrégé de théorie de la publicité, Université de Bath

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.

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