Pourquoi les gens choisissent des médicaments de marque coûteux sur des génériques bon marché?

La cour fédérale australienne a accusé Reckitt Benckiser de consommateurs trompeurs. La société basée au Royaume-Uni commercialise des produits dans sa gamme Nurofen pour des types de douleur spécifiques. La vérité est, ils contiennent tous le même ingrédient actif: un médicament analgésique appelé ibuprofène. L'ibuprofène ne peut être ciblé par aucune douleur spécifique.

Aucun dommage réel, vous pourriez penser, sauf que ces produits ont été vendus pour deux fois le prix de Nurofen "standard".

Profiter ou juste Marketing Brilliant?

Bien qu'il puisse être utile de permettre aux gens de faire leurs achats en fonction de leurs symptômes plutôt que de leur ingrédient actif, le prix semble excessivement élevé. Mais peut-être pas assez élevé pour justifier l'indignation des médias. Est-ce que le véritable problème est que les entreprises tirent profit de nos souffrances?

Une génération de «baby-boomers» affamée de temps et convaincue que «nous en valons la peine», ainsi que le narcissisme des «milléniaux», croient que lorsque nous souffrons, nous voulons la meilleure chose à faire rapidement, sans compromis. En plus des choix simplifiés de shopping par symptôme, les produits apparemment conçus pour traiter nos malaises exacts (douleur de période, maux de tête, gueule de bois) sont susceptibles d'être perçus comme plus efficaces qu'un analgésique généraliste.

En outre, nous croyons en la science - et en particulier la science médicale - en tant que source d'autorité crédible et rationnelle; d'où toutes ces publicités mettant en vedette des hommes (généralement des hommes) en blouse blanche. Sûrement ces patriciens ne nous induiraient pas en erreur, juste pour le profit?


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La décision de la Cour nous profite-t-elle vraiment?

La police protectrice de la cour fédérale australienne peut bénéficier au consommateur à court terme, mais il y a un revers de la médaille. Nous sommes susceptibles d'être rassurés sur le fait que les futures revendications seront «légales, décentes, honnêtes et véridiques», ce qui nous donnera plus de chances de leur donner de la crédibilité, plutôt que de regarder les petits caractères et de penser un peu - le dernier chose que la plupart des marques voudraient.

Jusqu'ici, tellement haineux. De telles revendications - des produits identiques, des promesses différentes, et des prix différents - semblent dignes d'un apprenti face à la colère du conseil d'administration de Lord Sugar pour des affaires louches sur un étal de marché.

Cependant, imaginez un instant que vous êtes un médecin généraliste en pratique privée. Les parents inquiets d'un enfant de six ans qui est dans la douleur l'amènent à vous voir. Sans traumatisme sous-jacent ou état organique à traiter, vous décidez que la douleur s'arrêtera certainement après quelques jours. Un analgésique léger aidera dans l'intervalle, mais les effets seront considérablement augmentés si le petit patient peut être convaincu que son médicament est fait spécialement pour soigner son ventre. Encore plus, si ses parents aimants y croient aussi. Et, pour que ses parents croient vraiment, vous devrez leur facturer plusieurs fois ce qu'ils paieraient pour le même médicament chez un pharmacien. Quelle vérité de prix alors?

Le pouvoir de la croyance

De nombreuses études ont démontré la puissance de l'effet placebo. Ainsi, même si, à première vue, il semble injuste de commercialiser un produit identique d'ibuprofène pour des aliments spécifiques ou pour différents segments de consommateurs (ce qui pourrait conduire à des achats multiples alors que l'on aurait suffi), on peut argumenter que les zones spécifiées par pouvoir pur de la croyance.

Alors que les commentateurs "rationnels" peuvent décrier cela comme une folie, la science suggère que cela fonctionne. En outre, en raison de notre tendance à modifier nos opinions pour réduire la dissonance cognitive (l'inconfort mental que nous ressentons lorsque nous partageons deux ou plusieurs idées ou valeurs contradictoires), en facturant des primes pour ces produits «ciblés», nous - le consommateur - amplifier tout effet placebo présent afin de justifier notre achat (comme lorsque les gens réclament une efficacité fantastique pour des crèmes antirides de marque onéreuses, tout en pensant que l'équivalent "Lidl" est inefficace).

Bien que rien dans le domaine public ne suggère un quelconque objectif noble de la part de Reckitt Benckiser, l’effet involontaire de la suppression de cette plage «ciblée» peut être de laisser certains consommateurs moins capables de traiter leur douleur. Les placebos ajoutent une teinte de gris aux considérations éthiques dans le traitement médical. Une plus grande marge de manœuvre pourrait être une valeur réelle, au-delà du simple profit, dans la manière dont certains produits sont décrits ou positionnés. Plutôt que de simplement exploiter nos peurs et de jouer avec nos instincts les plus bas, un marketing efficace, du moins dans ce domaine, pourrait contribuer à la somme du bonheur humain.

A propos de l'auteurThe Conversation

hallam leslieLeslie Hallam, directrice de cours, programme de maîtrise en psychologie de la publicité, Université de Lancaster. Le programme de Master à l'Université de Lancaster est une interface unique entre les mondes de la psychologie académique et l'industrie des communications, préparant les étudiants à un rôle dans lequel ils peuvent s'appuyer sur la recherche académique et la compréhension théorique pour enrichir leurs carrières futures en recherche ou planification.

Cet article a été publié initialement le The Conversation. Lis le article original.


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